百度这两年的颓势人尽皆知,媒体上对不少百度负面的刻意放大似乎成了“政治正确”,但在绝大多数用户的认知里,百度的基本盘——搜索业务依然稳健,无论是和微信深度绑定的搜狗还是野心勃勃的360们,都没对百度产生实质性威胁,对百度来说,搜索广告依然是核心收入。

今年初,外媒就曝出了字节跳动2019年收入达到了500亿~550亿元区间,同一时期百度的主营业务收入800亿+,总收入1000亿+,按照字节系的去年同比213%增速和百度今年的走势,不少人预计——2019年字节跳动整体收入会超过百度。

果不其然,咨询公司R3的昨天发布一份中国数字广告报告就验证了这个说法,如下图所见,字节跳动在上半年就完成了500亿元的广告收入,完成了去年全年指标,同比增幅达到113%,增速领先所有渠道,百度核心广告收入为369亿元,同比下滑了4%,一举被字节跳动拉开了超过100亿以上的差距。

同一时期内,阿里电商广告上半年收入为721亿,排在第一,增速29%;腾讯广告收入为298亿元,排在第四,增速为20%。

放在更高层面来看,阿里、字节跳动、百度、腾讯这四家在上半年拿下86%的数字广告市场,市场集中度非常高,字节跳动从2017年5%份额一路飙升到了现在的23%,阿里这两年变化不大,依然掌控了1/3的广告投放份额,腾讯稳定在14%,百度则从2年前的26%萎缩到了现在17%。

字节跳动超越百度的原因并不复杂,短视频在这两年爆发增长,主要依靠广告变现的抖音是最大受益者,而字节跳动的早期的基本面“今日头条”也一直相对稳定。

而百度方面,影响最大的是搜索广告市场萎缩,艾瑞的上半年网络广告报告显示,搜索广告份额从2年前的23.2%跌倒了今年的15.4%,信息流广告则从21.2%增长到了28.6%,这也是百度一直发力手机百度app,甚至花大价钱赞助春晚的原因。

但对公司管理者而言,一切战略终究还是要回到变现上,百度信息流广告这条路在稳步前行,而字节跳动自然想要更多——包括独立出搜索品牌,继续在视频领域推进西瓜、火山等项目。

根据百度财报计算,前三个季度百度总收入785亿,主营业务即广告收入为573亿;字节跳动尚未上市,但从外部声音看,似乎已经定下了全年1200亿的收入指标,从上半年完成的500亿以上来看,全年目标并不夸张。

在广告市场,百度的确已经踏踏实实的被字节跳动超越。

事实上,广告在某种程度上也是宏观经济晴雨表,仅仅几年时间里,用户经历了从电视到PC再到手机的终端迁移,也经历了从被动接受电视广告,到图文信息流广告再到短视频广告的变革,从2013年百度的广告收入超越央视,到2016年阿里的广告收入超越百度成为第一,这些行业标志性事件都只能反映一件事,行业里唯一的不变就是变化。

最近两年里,这个变量正是字节跳动,但这家7岁的公司未来要面临的问题,一定不会比百度更少。

最后说说在整体广告大盘,分为传统媒体广告,数字媒体广告和户外广告三类,从R3的统计看,数字媒体广告占据中国广告支出的63%,相比去年增长了2.2%,是最大的媒体投放源;而传统广告则持续下跌,报纸广告下滑了30%,电视广告下滑了12%。

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