随着互网络渗透率越来越接近天花板,加上智能手机销售停滞,互联网用户增速放缓,在线广告作为互联网的第二大细分市场,也开始展现疲态。汇丰预计,在线广告收入复合年增长率从2013-17年的36%降至2017-20E年的28%。

在这一背景下,字节跳动(头条)的崛起像鲶鱼一样搅动着互联网广告的格局。从以下图表可以看到,作为搜索广告代表的百度,其市场正在被阿里巴巴、腾讯和字节跳动吞噬。

 

字节跳动与腾讯的争夺赛

互联网公司之间的竞争本质上是流量之争,关键指标包括月活用户数(MAU)及用户粘性。从汇丰整理的数据看,在新闻广告和短视频广告这两个细分市场,字节跳动的影响力在快速渗透,并对腾讯、微博、百度等原有的市场形成挤压。

新闻广告领域,腾讯新闻原本一家独大,但随着今日头条的兴起,腾讯新闻的霸主地位遭到挑战,月活用户数一度被头条超越。目前腾讯新闻月活用户数重新领先,但用户参与度及用户粘性不如头条。

 

头条之所以能够短时间内赶超腾讯,主要与内容分发策略有关。腾讯主要的分发方式是引导社交平台积累的庞大用户去阅读内容,而字节跳动是利用算法将内容精准推送给用户,因此虽然腾讯新闻的月活用户最高,但头条和抖音的用户粘性最强。

另一组数据也印证了腾讯正在面临头条带来的压力。2016年3月,腾讯新闻和头条月活重叠用户为15%,2018年10月升至30%。在头条崛起之后,腾讯新闻独家月活用户数也出现了波动。

 

再看短视频广告,腾讯的布局也不如字节跳动“坚决”。最早的短视频应用是2013年腾讯推出的“微视”,但在2017年关闭,之后又在2018年4月重启,目前比较依赖腾讯对内容创作的补贴。为了抗衡头条系,腾讯还从2017年3月开始投资快手。

头条系的抖音2016年9月上线,2017年强劲增长,2018年由于监管收紧,增长明显放缓,尽管如此,抖音的日活用户数(DAU)还是超过了快手,与微博的差距进一步收窄。

除了抖音之外,头条系旗下的视频平台还有西瓜视频、火山小视频。其中,西瓜视频由于具有更多PGC(专业生产内容)和信息型内容,以及实时流媒体等功能,每用户时长数遥遥领先于其他平台。

汇丰认为,字节跳动主要抢占了即时消息和游戏类应用程序的用户时间,对腾讯、微博的影响比较大。

整体而言,在互联网广告市场,腾讯系APP的月活用户数依然稳居第一;字节跳动快速增长,并从其他平台带走用户时间;百度发现自己掉队后,开始“一心两意”地加大对内容的投入和布局,比如2017年11月上线好看视频,2018年1月推出全民小视频,对抗快手和火山小视频。

百度未来增长在于AI

百度主要收入来自搜索广告,由于行业增速放缓,及抖音、头条等新流量平台的崛起,百度过去几年广告市场份额有所下滑,不过其用户变现能力依然最强,每月活用户产生的广告收入比腾讯、微博、字节跳动都高。

汇丰认为,负面因素的影响被放大了,凭借领先的技术和内容创作优势,搜索和信息流将将继续作为百度盈利增长引擎和现金牛,为下一个增长点人工智能提供资金支持。

汇丰还指出,从近期和远期看,百度的AI业务被市场低估。新人工智能业务、对话式人工智能平台Dueros、自主驾驶平台Apollo、人工智能云和智能小程序都具有巨大的潜力,只是产生更多实质收益还需要时间。

其中,DuerOS与洲际酒店集团、汽车制造商(如宝马、戴姆勒、福特、起亚、北汽、一汽)有合作,车主可以通过汽车搭载的DuerOS买票或预订酒店。在全球智能对话平台市场,百度的份额占8%,排在亚马逊(32%)、谷歌(23%)、阿里巴巴(10%)之后。

 

2018年三季度,DuerOS 已经开始变现。截至2018年10月,设备用户数超过1.5亿,较1月份增长2倍,月活跃用户也增加2倍以上。百度预计2020年这部分业务会贡献实质营收。

Apollo已经汇聚了10000名开发者和131多家全球合作伙伴,其中包括汽车制造商、零部件供应商、政府机构和汽车租赁公司,商业生产路线图已经准备就绪。汇丰预测,Apollo将在2020年底开始变现,变现方式可能是销售仿真软件、销售高清地图、代客泊车解决方案、或者销售L3和L4级别汽车等,收入将在未来几年分期确认。

百度的研发投入比重高于多数国内外同行。2017年,百度将15%的收入用于研发,阿里巴巴为9%,腾讯为7%,亚马逊和微软分别为13%、14%。

 

不过需要注意的是,百度从2017年初开始剥离非核心业务(包括百度手游、度小满等),这些业务过去每个季度产生大约10亿人民币的收益,2018年底完成彻底剥离,受基数影响,2019年百度的业绩很有可能会下滑。

在目前互联网渗透率逐渐见顶的趋势下,汇丰长期反而更看好百度,认为市场过于担心其市场份额的丢失,而忽略了AI业务的发展。